Бетти Фридан - "Загадка женственности"[«The Feminine Mystique»]
Тем не менее именно эта группа истинных домохозяек представляла собой наибольший рынок сбыта бытовых приборов- хотя ей было присуще некоторое «нежелание» применять новые приспособления, что необходимо было учитывать и преодолевать. («Она может даже бояться, что с использованием приборов и приспособлений станут ненужными старые- приемы работы, которые всегда ее устраивали».) В конце концов, ведение домашнего хозяйства было оправданием не его ее существования. («Я не думаю, что есть какой-либо способ облегчить мне домашнюю работу, — сказала одна истинная домохозяйка, — потому что я не верю, что техника может взять на себя тяжелый труд».)
Вторая категория — работающая женщина или будущая Работающая женщина — была наиболее малочисленной, но чрезвычайно «нездоровой», с точки зрения продавца; рекламные агенты были предупреждены, что в их интересах не допускать рост данной группы. Ибо эти женщины, хотя и не обязательно работающие, «не считают, что место женщины в основном дома». (Значительная часть женщин в этой группе никогда фактически не имела работы, однако придерживается следующего мнения: «Я думаю, что ведение домашнего хозяйства — это ужасная трата времени. Если бы мои дети ныли достаточно большими и я могла бы свободно уходить из дома, я бы использовала мое время с большей пользой. Если бы была решена проблема приготовления еды и стирки белья для семьи, я бы с удовольствием устроилась на работу».) В исследовании указывалось, что в отношении работающих женщин необходимо помнить, что, хотя они и покупают современные бытовые приборы, они не являются идеальными покупателями. Они чересчур критичны.
Третья категория — сбалансированная домохозяйка — представляет собой «идеальный тип с точки зрения рынка». У нее есть интересы за пределами дома, либо она имела работу до того, как полностью отдалась ведению домашнего хозяйства; она «с готовностью принимает помощь», которую могут дать бытовые приборы, однако при этом «не ожидает, что они сделают невозможное», потому что у нее есть потребность использовать свои способности по «ведению отлаженного домашнего хозяйства».
Вывод, вытекавший из исследования, был вполне очевидный: «Поскольку группа сбалансированных домохозяек состоит из потребителей с наибольшим потенциалом, в будущем производителям бытовых приборов следует в своих интересах формировать у все большего и большего количества женщин желание принадлежать к этой группе. Донесите до них посредством рекламы, что женщина может иметь интересы за пределами семейного очага и может подвергаться воздействию интеллектуальной мысли, не становясь работающей женщиной. Искусство ведения домашнего хозяйства на высоком уровне должно стать целью каждой нормальной женщины».
Проблема, осознанная в то время одним «мастером скрытого убеждения», работавшим по заказу производителей бытовых приборов, безусловно, не осталась не замеченной производителями других товаров для дома и состояла в том, что «все новое поколение женщин воспитывалось на той идее, что следует иметь работу за пределами дома. Более того, очевидным было нарастающее желание эмансипации». Очень простой выход состоял в том, чтобы поощрять их быть «современными» домохозяйками. Работающая или будущая работающая женщина, не скрывающая своего нежелания чистить, убирать, гладить, стирать белье, проявляет меньший интерес к новому полиролю или новому порошку. В отличие от истинной домохозяйки и сбалансированной домохозяйки, предпочитающих иметь достаточное количество приборов и приспособлений и выполнять домашнюю работу самостоятельно, работающая женщина «предпочла бы иметь прислугу, так как работа по дому отнимает слишком много времени и сил». Эта категория женщин приобретает, однако, бытовые приборы независимо от того, имеет она прислугу или нет, но при этом «велика вероятность недовольства с ее стороны по поводу возможностей этих приборов», и, скорее всего, ей «труднее продать» их.
Было уже слишком поздно — даже невозможно — вернуть этих современных женщин, которые могли стать или станут работающими, в лоно истинных домохозяек, однако исследование указало еще в 1945 году на потенциальную возможность для группы сбалансированных домохозяек выбрать в качестве работы ведение домашнего хозяйства. Надо дать им возможность совмещать несовместимое — экономить время, делать жизнь более комфортной, покончить с грязью и беспорядком, использовать механических помощников, но при этом не позволять им расставаться с ощущением личного достижения и гордости за четко отлаженное домашнее хозяйство, которое возникает, когда вы «делаете это сами». Как заметила одна молодая домохозяйка: «Быть современной доставляет удовольствие, это похоже на руководство заводом, на котором у вас есть все самое современное оборудование».
Но дело это не было легким ни для производителей, ни для рекламодателей. Новые устройства, способные выполнять практически любую домашнюю работу, наводнили рынок; требовалась все большая изобретательность, чтобы формировать у американок «ощущение достижения» и одновременно сделать так, чтобы ведение домашнего хозяйства оставалось главным смыслом их жизни. Образование, независимость, растущая потребность развития собственной индивидуальности, стремление к осуществлению иных целей — всему этому нужно было постоянно противостоять и постоянно направлять женщин обратно в лоно семейного очага.
Ценность услуг манипуляторов сознания неуклонно возрастала. В последующих опросах уже отсутствовали женщины, имеющие специальность; их просто не было дома в дневное время. Для исследований намеренно выбирались истинные или сбалансированные домохозяйки, новый тип домохозяйки, живущей в пригороде. В конце концов, товары для дома и потребительские товары в целом ориентированы на женщин; 75 процентов всех бюджетов рекламных агентств, занимающихся рекламой потребительских товаров, тратятся на то, чтобы понравиться женщинам, то есть домохозяйкам, женщинам, которых можно застать днем дома, чтобы взять у них интервью, женщинам, у которых есть время ходить по магазинам. Естественно, интервью «мастера скрытого убеждения», его тесты-прогнозы, «живые лаборатории» имели своей целью произвести определенное впечатление на клиентов, однако гораздо чаще они содержали глубокие наблюдения опытного специалиста в области социальных исследований, наблюдения, которые можно было с выгодой использовать.
Он говорил своим клиентам, что они должны были решить каким-то образом проблему растущей потребности американских женщин в творческой работе — «главной неудовлетворенной потребности современной домохозяйки». Он писал в одном из своих отчетов: «Необходимо приложить все усилия для продажи смеси-полуфабриката «X» так, чтобы она была воспринята как нечто, что позволит женщине проявить свое творческое начало. Следует выделить тот факт, что смесь «X» помогает женщине проявить свое творчество, так как исключает нудную работу. Одновременно необходимо особо выделить действия, которые связаны с приготовлением, и показать, что это весело и интересно, что использование смеси «X» — это и есть настоящая кулинария».
Но вновь возникала дилемма: как заставить женщину потратить деньги на смесь, которая делает приготовление пищи делом не столь тяжелым и нудным, заверив ее, что «она сможет использовать свою энергию на что-то действительно стоящее», и в то же время не допустить того, чтобы женщина была «слишком занята, чтобы заниматься выпечкой»? («Я не пользуюсь смесью, потому что я вообще не пеку. Это слишком хлопотно. Моя квартира в плохом состоянии, и на то, чтобы держать ее в чистоте, а также присматривать за ребенком, уходит много времени, а еще я работаю неполный рабочий день, так что времени на то, чтобы печь, просто нет».) А что делать с их «чувством разочарования», когда они вытаскивают печенья из духовки, а те оказываются просто хлебными изделиями и нет никакого ощущения творческого успеха? («Зачем мне печь печенье самой, если в продаже есть так много неплохих полуфабрикатов, которые нужно лишь разогреть? Не имеет просто никакого смысла брать на себя все эти хлопоты: замешивать, смазывать форму, выпекать».) Что делать, если сегодняшняя женщина не испытывает те же ощущения, какие испытывала ее мать, когда пирог должен был готовиться от и до? («Стоит вспомнить, как пекла печенье моя мама: нужно было самой просеять муку, вбить яйца, добавить масло, и ты знала, что действительно сделала что-то такое, чем можно гордиться».)
Как убеждал автор отчета, с этой проблемой можно справиться: «Пользуясь смесью «X», женщина может проявить) себя как жена и мать не только потому, что печет, но и потому, что проводит больше времени со своей семьей… Конечно, следует также внушать мысль о том, что домашняя выпечка во всех отношениях лучше готовых кондитерских изделий…»
